Dat klinkt misschien gek uit de pen van iemand die voor elke klant zulke mijlpalen wil halen en ik wil ook niet zeggen dat deze resultaten niet belangrijk zijn, integendeel. Juist onafhankelijke journalistiek is van onschatbare waarde voor een goed geïnformeerde samenleving. Ik zeg dit, omdat een publicatie steeds vaker het begin van een verhaal is, in plaats van het eindpunt.
Een goed verhaal blijft niet waar het wordt gepubliceerd
Kijk eens wat er tegenwoordig gebeurt nadat een journalist een verhaal publiceert. Het artikel wordt gedeeld op LinkedIn, waar experts hun eigen visie toevoegen. Een nieuwsbrief haalt de belangrijkste inzichten eruit. Een podcast verwijst er een week later naar. Binnen organisaties wordt het gebruikt als startpunt voor gesprekken. Weer andere journalisten pakken het op als aanleiding voor vervolgverhalen.
En inmiddels gebeurt er nog iets extra’s. AI-systemen gebruiken journalistieke publicaties als bron om vragen van gebruikers te beantwoorden. Ze nemen artikelen niet letterlijk over, maar brengen betrouwbare informatie uit verschillende bronnen samen. Een journalistiek verhaal leeft daardoor veel langer dan de publicatiedatum doet vermoeden. Misschien beoordelen we communicatie daarom nog te vaak alsof een publicatie het eindstation is. Terwijl het in werkelijkheid steeds vaker het vertrekpunt blijkt te zijn.
De media zijn niet fundamenteel veranderd. Onze samenleving wel.
We praten in ons vak veel over een veranderend medialandschap. Over kleinere redacties, podcasts, nieuwsbrieven, LinkedIn en AI. En dat zijn belangrijke ontwikkelingen. Maar er viel me nog iets op. Momenteel lees ik het boek Journalistiek in maatschappelijk perspectief en daarin vond ik een verklaring die al deze ontwikkelingen met elkaar verbindt. De auteurs beschrijven hoe onze samenleving zich de afgelopen decennia heeft ontwikkeld van een massamaatschappij naar een netwerkmaatschappij.
In een massamaatschappij verliep informatie grotendeels lineair. Een relatief klein aantal media bepaalde welke verhalen een groot publiek bereikten. Journalisten vervulden – en vervullen nog steeds – een essentiële rol als onafhankelijke controleurs, duiders en poortwachters van betrouwbare informatie. Alleen is de omgeving waarin zij werken fundamenteel veranderd.
Redacties zijn kleiner geworden, journalisten bestrijken bredere vakgebieden en de druk om continu te publiceren is toegenomen. Tegelijkertijd hebben veel journalisten een eigen publiek opgebouwd via nieuwsbrieven, podcasts, LinkedIn, Instagram of andere online platformen. Hun invloed is daarmee niet verdwenen, maar juist verbreed.
Vandaag blijft een journalistiek verhaal zelden op één plek. Het beweegt zich verder. Via LinkedIn, podcasts, vakmedia, communities, presentaties, gesprekken op de werkvloer en steeds vaker ook via AI. Dat zegt niets over het belang van journalistiek. Het zegt alles over hoe ver een goed journalistiek verhaal tegenwoordig reist.
Is die ene grote publicatie nog wel het doel?
Jarenlang was die ene grote publicatie het belangrijkste doel van PR. Logisch ook, want via een landelijke krant, radiozender of vakblad bereikte je in één keer een groot publiek. Die publicaties zijn nog steeds ontzettend waardevol. Ze bouwen vertrouwen op, geven onafhankelijke duiding en zorgen ervoor dat een organisatie serieus wordt genomen. Maar misschien moeten we een campagne niet langer uitsluitend beoordelen op de vraag óf een verhaal verschijnt. De interessante vraag is namelijk wat er daarna gebeurt.
Wordt het verhaal gedeeld door experts? Ontstaat er discussie op LinkedIn? Gebruiken journalisten het als aanleiding voor een vervolgverhaal? Verwijzen podcasts of nieuwsbrieven ernaar? En wordt jouw organisatie daardoor steeds vaker gezien als een betrouwbare bron op dat onderwerp?
Vertrouwen bouw je door herhaling
Mensen nemen belangrijke beslissingen zelden op basis van één artikel. Ze bouwen vertrouwen op doordat ze een organisatie meerdere keren tegenkomen. Eerst in een krant, daarna in een podcast en vervolgens op LinkedIn. Misschien later in een nieuwsbrief of tijdens een congres. Niet omdat overal hetzelfde verhaal wordt verteld, maar omdat verschillende onafhankelijke bronnen steeds opnieuw hetzelfde beeld bevestigen, zorgt dat voor geloofwaardigheid. En misschien is dat wel de grootste verandering voor ons vak. Succes zit niet alleen meer in het moment van publicatie. Succes zit in de beweging die een goed verhaal daarna weet te creëren.
Misschien moeten we communicatie daarom minder beoordelen op het aantal publicaties en vaker op de vraag hoeveel impact een verhaal heeft nadat het is gepubliceerd. Want uiteindelijk is een publicatie niet het einde van een campagne, maar steeds vaker het begin van een groter gesprek.
